Otomotivde fiyat markanin önüne geçti

Global danismanlik sirketi Simon-Kucher & Partners’in hazirladigi “Otomotiv Sektörünün Gelecek Dönem Yolculugu 2022” arastirmasina göre otomotiv sektöründe fiyat hassasiyeti marka sadakatinin önüne geçti. 2020 yilinda sifir araç alanlar ilk olarak markaya ikinci el araç satin alanlar da arabanin durumuna bakarken 2021 yilinda hem sifir araçta hem ikinci elde bir numarali alim kriteri fiyat haline geldi.

Global danismanlik sirketi Simon-Kucher & Partners, Türkiye’de 1.000’den fazla, dünya çapinda ise 10.000’in üzerinde tüketicinin katilimiyla “Otomotiv Sektörünün Gelecek Dönem Yolculugu 2022” arastirmasini gerçeklestirdi. Arastirma, tüketici davranislarindaki degisimler, global trendler ve Türkiye’deki markalarin sürdürülebilir büyümeye ulasmak için neler yapmasi gerektigine dair bilgiler sunuyor. 

 Arastirma, Simon-Kucher & Partners’in otomotiv sektöründeki tecrübesi ile  araç satin alma tercihlerinde tüketici davranislarindaki degisime ayna tutarken, global trendleri ortaya koyuyor, Türkiye’deki markalarin sürdürülebilir büyümeye ulasmak için ne gibi degisimler yapmalari gerektigine dair kritik bilgiler veriyor. 

 Fiyat hassasiyeti artti, güvenlik yine ön planda

Ekonomide yasanan sikintilar otomotivde satin alma aliskanliklarini dogrudan etkilemis durumda. Özellikle artan enflasyon ve düsen satin alma gücüyle birlikte tüketicilerin satin alma kararinda kriterlerin degistigi gözleniyor. 

Tüketiciler, 2020 yilinda sifir araç alirken sirasiyla marka, güvenlik ve fiyata öncelik verirken 2021 yilinda öncelikler radikal sekilde degismis görünüyor. En önemli üç satin alma kriteri ayni kalirken artik ilk sirayi fiyat aliyor, onu güvenlik ve marka takip ediyor. Güvenlik kriteri siralamasini degistirmese de önemini arttirmaya devam ediyor; bu sebeple güvenlik, markalarin araç içerikleri veya iletisim stratejilerinde degismez bir nokta olmali. Markanin siralamada geriye düsmesi, özellikle marka bagliligi aksiyonlarini beraberinde getirmeli. 

Ikinci el araç pazari da daha fazla fiyat odakli hale geliyor. 2020 yilinda ikinci el araç satin alimlarinda ilk dört kriter olarak aracin durumu, güvenligi, markasi ve fiyati öne çikarken, 2021 yilinda sifir araçlarda oldugu gibi ikinci el araçlarda da alim kriterinde bir numaraya fiyat yerlesti.  Onu güvenlik, marka ve aracin durumu takip etti. 

 Elektrikli araçlara ilgiyi artiran nedenler 

Otomotiv sektörü son yillarda elektrikli araçlara dogru önemli bir dönüsüm yasiyor. Simon-Kucher & Partners Global Ortagi Cem Balikçioglu, arastirma çiktilarini degerlendirerek elektrikli araçlara olan ilgiyi yorumladi: “Otomotiv markalari fosil yakitlardan çikip “elektrifikasyona” yöneliyor. 2021 yilinda global ölçekte yüzde 100 elektrikli ve plug-in hibrit araç satislari, çip krizi ve pandemiye ragmen yüzde 108 artisla 6,75 milyon adede ulasti. Türkiye’de de elektrikli araç potansiyeli artiyor. Sarj istasyon noktalarinin yayginlasmasinin da etkisiyle 2021 yilinda Türkiye elektrikli araç pazari yüzde 237 büyüdü. Arastirma sonuçlarina göre, global olarak elektrikli araçlar konusunda en açik fikirli tüketiciler siralamasinda Türk tüketiciler Norveç’in ardindan ikinci sirada bulunuyor.”

Arastirma elektrikli araçlara yönelik tüketici talebinin geldigi noktayi da ölçüyor. “Bir sonraki aracinizin elektrikli olmasini ister misiniz?” sorusuna içten yanmali motorlu araç sahiplerinin yüzde 41’i “evet” derken bu tercihlerinin gerekçelerini ucuz sarj, tasarim ve keyifli sürüs deneyimiyle açikliyorlar. Hibrit elektrikli araç sahiplerinde ise “evet” yaniti orani yüzde 90’a çikiyor. Burada “evet” dedirten bir numarali neden keyifli sürüs deneyimi olarak göze çarparken diger nedenleri de tasarim ve ucuz sarj olusturuyor. Hibrit veya elektrikli araç sahiplerinin bu noktada sundugu nedenler içten yanmali araç sahipleri ile benzer fakat bu nedenlerin tercih edilme oranlari farkli. Keyifli sürüs ve dizayn, içten yanmali araç sahiplerine göre çok daha yüksek. Yani elektrikli araci deneyimleyenler bu nedenleri çok daha öne çikariyor.

Sarj agi elektrik araçlarin gelecegini de belirleyecek

Elektrikli ve hibrit araç kullanicilarinin özellikle sarj altyapisina dikkat çekmelerinin önemli bir veri oldugunu belirten Balikçioglu: “Evde sarj edememe de yine elektrikli araçlarin gelisiminin önünde ciddi bir problem olarak görülüyor. Markalar altyapi saglayicilari ile birlikte yatirim yapmaya hazir olmadan hizli elektrikli araç satisi ve daha fazla kisinin elektrikli araç kullanicisi haline gelmesi, hizli bir memnuniyetsizlik de getirebilir. Sarj agi degerlendirildiginde, arastirmaya katilanlarin yüzde 67’si elektrikli araçlari günlük kullanim için yeterli bulmadigini belirtirken, yüzde 73’ü de uzun seyahatlerde elektrikli araçlarin yeterli olmadigi görüsünü paylasiyor. Tüm bu veriler elektrikli araçlarin basarisinin tamamen altyapidaki basariya bagli oldugunu ortaya koyuyor.”

Elektrikli araçlarda tüketicinin menzil beklentisi de buna bagli olarak artiyor. 2020 yili arastirmasinda Türkiye’deki tüketicilerin ortalama menzil beklentisi 377 kilometre iken 2021 yili arastirmasinda bu beklenti 600 kilometreye ulasti.

Online kanaldan beklenti 

Arastirmaya göre odaklanilmasi gereken bir diger nokta online deneyim. Tüketicilerin hangi noktalarda fiziksel ve hangi noktalarda online deneyim bekledigini sorgulayan arastirma, bu soruya söyle yanit veriyor: Otomotiv tüketicisi satin alma sürecinde ilerledikçe daha fazla fiziksel etkilesim bekliyor. Ilk etapta tüketici araç arayisina online olarak baslarken sira test sürüsüne geldiginde bu deneyimi fiziksel olarak yasamak istiyor. Arastirmaya katilanlarin yüzde 60’i da bu yönde görüs belirtiyor. Öte yandan önümüzdeki dönemde daha fazla tüketicinin, tüketici ürünlerinde online kanala kaymasi bekleniyor. Otomotiv tarafinda da benzer bir trend görülecegi tahmin ediliyor. 

Önümüzdeki dönemde sektörde degisen dinamikleri firsata çevirebilmek için gerekenleri söyle özetleyebiliriz: 

- Otomotiv sektöründe fiyat markanin önüne geçti. Buna cevap olarak ucuz veya ücretsiz teklifler sunmak yerine garantinin uzatilmasi, oyunlastirma gibi birkaç farkli kalemde geçis maliyeti yaratmak marka sadakati olusturmak için daha faydali olabilir. Su andan itibaren marka sadakat programlarini baslatmak pazarin dönüsümüyle birlikte sirketler için olumlu sonuç yaratabilir. Bununla birlikte, güvenlik kriteri siralamasini degistirmese de önemini arttirmaya devam ediyor. Bu sebeple güvenlik, markalarin araç ekipmanlari veya iletisim stratejilerinde degismez bir nokta olmali. 

- Fiyat hassasiyeti araç segmentine göre de degisiyor. Bir hatchback kullanicisi ile SUV kullanicisinin fiyat hassasiyeti ayni degil. Bu nedenle aksiyon alirken tüketiciyi taniyabilmek, öncelik kriterlerini bilmek dogru ürünü önermede kritik önem tasiyor.

- Perakende noktalarini gelistirmek mümkün. Tüketiciyi tanimak için olusturulan segmentasyon ve “persona”lar faydali olsa da satis noktasinda rehber görevi görecek soru setleri ve karar agaçlari aksiyon almayi kolaylastirabilir. Kisilerin araç tercihlerinde hangi segmente yöneleceklerini de ürün stratejisi açisindan degil perakende açisindan ele almak daha dogru. 

- Elektrikli araçlar söz konusu oldugunda akla gelen ilk konu araçlarin sarj edilmesi oluyor. Elektrikli araçlarin gelecegi de bu altyapinin ne kadar saglam olduguna bagli. Bugün Avrupa’da birçok elektrikli araç markasi bir araya gelerek tüketimi artiracak altyapi yatirimlari yapiyor. Bu konuda yalniz hareket etmek yerine ag optimizasyonu için altyapi saglayicilari ile paylasim modelleri kurgulamak daha verimli olacaktir.

- Tüketici ürünlerinde oldugu gibi otomotiv sektöründe de online kanala geçis trendi görmeyi bekliyoruz. Bu nedenle, otomotiv sektöründe online kanallarin gelisimine hazirlikli olmak önemli. Online satis hem daha düsük maliyetli hem satis ve tüketici verisinin takibi açisindan daha etkili bir yöntem olarak ön plana çikiyor. Mümkün oldugunca online kanali tüketici tarafinda kullandirmak ve bu aliskanligi kazandirmak kritik olacak.

- Online kanalin yayginlasmasi ve fiziksel deneyimin azalmasi bayi yapisinin yok olmasi anlamina degil degismesi anlamina geliyor. Bu noktada farkli bir perakende deneyimi yaratmak yeni dönemde müsteri sadakatini güçlendirmede önemli bir araç olarak kullanilabilir. Bu kapsamda “satis görevlisi”ni “danisman” ile degistirmek ve dijital ögelerle perakende noktalarini gelistirmek bayiligi deneyim merkezine dönüstürmek için iyi bir baslangiç olacaktir. Çin özellikle elektrikli araçlarla birlikte bu degisimi basari ile uygulayabilen ülkelerden biri.